David Fernández-Gómez:
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18/01/2012
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Autor: Miquel Calvet
-Ha realizado una investigación sobre el employee engagement (E.E.) y la figura del brand ambassador (B.A.). ¿Cuál es la diferencia entre estos dos conceptos?
-La diferencia básica entre los dos conceptos es que el employee engagement está relacionado con una perspectiva interna, es decir, el empleado es más rentable para la organización porque se siente más motivado, asume las responsabilidades del puesto de trabajo como suyas propias y eso le lleva a hacer más. El brand ambassador va un paso más allá. El empleado se siente tan firmemente unido a los valores corporativos que los promociona externamente. En público, habla de cómo la organización contribuye a que la sociedad y el mundo sean lugares mejores para vivir.
-¿Se tiene que sentir employee engagement para convertirse en un brand ambassador?
-Parece ser, según las conclusiones de nuestro estudio, que el employee engagement es una condición necesaria para convertirse en un brand ambassador. La única dimensión externa que tiene el E.E. es la captación de mejores empleados. Si tienes una marca corporativa fuerte y los empleados se sienten muy ligados con la organización y el puesto de trabajo, captarás mejores trabajadores. De esto se deduce, por ejemplo, que el salario es un factor higiénico. La gente no está dispuesta a irse por salarios más altos sino que desea permanecer en la organización por la ligadura emocional que tiene con ella. Esto ha sido estudiado también con respecto a las sectas. Muchas veces una organización con una marca corporativa muy fuerte tiene un punto de relación con una secta en el sentido que el individuo se siente orgulloso de pertenecer a ella porque se encuentra rodeado de gente que comparte su forma de vivir la vida.
-¿De qué factores depende el employee engagement y el brand ambassador?
-En nuestra investigación, hemos comprobado que a mayor nivel jerárquico existe mayor nivel de employee engagement y de brand ambassador. También aumenta si la empresa tiene más liderazgo en el mercado. El contacto con el cliente también provoca un mayor nivel de E.E. y de B.A..
-Una de sus recomendaciones es que los departamentos más alejados de los clientes entren en contacto con ellos.
-Ese sería uno de los puntos importantes para mejorar el nivel de E.E. y de B.A. de la organización. Los empleados que pertenecen a departamentos de apoyo tendrían que dar un paso más allá y entrar en contacto con los clientes para entender la dinámica del mercado.
Por otra parte, hemos observado que en países menos desarrollados existe mayor nivel de E.E. y de B.A.. Pensamos que es porque en estos países pertenecer a la organización es como tener un estatus social, y lo que el empleado le debe a la organización es mucho más que en los países desarrollados. En estas últimas sociedades, el individuo es al final mucho más crítico con la actuación de la organización en la sociedad.
-¿Ha detectado diferencias entre las culturas latinomediterráneas y las del nore de Europa?
-En las culturas latinas, el empleado suele sentirse más orgulloso de la organización. Creemos que esto está muy relacionado con el nivel de desarrollo económico.
-Asegura que el E.E. y el B.A. son buenos para la rentabilidad de la empresa y que su impacto puede medir. ¿Cómo?
-Todos los estudios hablan de un aumento de rentabilidad si hay employee engagement, pero todavía falta mucha investigación académica para tener un método indiscriminado que esté contrastado empíricamente. Respecto al nivel de brand ambassador, suponemos también a nivel teórico que son rentables por la imagen pública de la organización que generan. Es mucho más rentable un empleado que habla bien de su organización que los anuncios que puedan aparecer en la televisión o en cualquier otro medio.
-¿Es posible de algún modo enlazar todo esto a resultados?
-El employee engagement se puede ligar a resultados. Los brand ambassadors no están suficientemente desarrollados. Lo están a nivel teórico pero no a nivel práctico para saber el impacto exacto que tienen en la cuenta de explotación de la organización.
-¿Cómo ha evolucionado el E.E. y el B.A. con la crisis?
-Hay dos factores importantes a tener en cuenta. En términos generales, por lo que respecta al employee engagement, muchas organizaciones con la crisis económica han recortado en comunicación, en empleados y en los beneficios sociales de los que disfrutan. Esto, por una parte, va en contra de generar E.E. y B.A., ya que los empleados se sienten menos orgullosos de pertenecer a la organización. Por otra parte, con la tasa de desempleo actual, la mayor parte de los empleados se sienten afortunados de pertenecer a la organización. Intuitivamente, podemos decir que un efecto contraresta al otro, pero que ha disminuido gradualmente el nivel de E.E. y B.A. de la organización. En este momento, las organizaciones están focalizadas en el corto plazo, y no en el medio y largo plazo en los que es realmente importante tener empleados ligados a la marca para aumentar la rentabilidad.
-¿Y concretamente en España y en la Comunitat Valenciana?
-Si en algún país se puede decir que el nivel de E.E. y de B.A. ha disminuido, es en el nuestro. El motivo es que la reacción de los empresarios españoles ha sido mucho más cortoplacista que la de otros países. Muchas empresas oportunistas han generado problemas entre sus empleados que antes o después impactarán en su rentabilidad económica. Al final, las empresas están hechas de empleados que si se sienten a gusto hacen que la organización sea un mejor sitio para trabajar y más rentable. Por tanto, en España se ha visto impactado seriamente el nivel de employee engagement y de brand ambassador.
-¿Cree que en el futuro próximo las empresas valencianas apostarán más por el E.E. y el B.A.?
-La PYME de la Comunidad Valenciana tiene un serio problema con la creación de marca. Tenemos un tejido empresarial sumamente activo y emprendedor con un serio déficit en la creación de marca, no sólo como empleador sino incluso para la venta del producto. Por ejemplo, las azulejeras españolas han sufrido mucho más que las italianas por las carencias en la creación de marca. Si esto es así respecto a la creación de marca externa, imagínate con respecto a la creación de marca para los empleados, que no impacta directamente en la cuenta de explotación. Los empleados son los grandes olvidados para muchas empresas valencianas. Por tanto, para salir de la crisis y ser más competitivos, la empresa valenciana tiene que preocuparse mucho más de la generación de marca. Los empresarios valencianos continúan viendo a los empleados como una herramienta y no como parte del core business de la organización. La marcha de un empleado es una grave pérdida para la organización y es difícilmente reemplazable.
La tesis de esta investigación está referida a personas. Estamos en una época en la que los intangibles que llevan a preferir una marca u otra están basados en personas. Esto es una cosa que tienen que entender los empresarios e implementar en el día a día para llegar a ser competitivos y diferenciales en el punto de venta. Cada vez es más difícil competir por producto, progresivamente indiferenciado. Sin contar con sus empleados, difícilmente las empresas sobrevivirán en el medio y largo plazo.
"Es mucho más rentable un empleado que habla bien de su organización que los anuncios que puedan aparecer en la televisión o en cualquier otro medio."
"Muchas empresas oportunistas españolas y valencianas han generado problemas entre sus empleados que antes o después impactarán en su rentabilidad económica."
"La PYME de la Comunidad Valenciana tiene un serio problema con la creación de marca."
"El employee engagement está relacionado con una perspectiva interna, es decir, el empleado es más rentable para la organización porque está más motivado. El brand ambassador va un paso más allá. Se siente tan firmemente unido a los valores corporativos que los promociona externamente. "
"En países menos desarrollados existe mayor nivel de employee engagement y de brand ambassador."
"A mayor nivel jerárquico, aumenta el employee engagement y la actuación como brand ambassador. También crece si la empresa tiene más liderazgo en el mercado."
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